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Egal ob Großunternehmen, KMU oder Start-Up – in aller Regel sind Sie mit Ihrem Unternehmen nicht alleine auf dem Markt, sondern stehen in hartem Wettbewerb mit anderen Konkurrenten um die Gunst Ihrer Kunden.
Je besser Sie Ihre Wettbewerber (und Ihre Kunden!) kennen, desto eher können Sie sich Wettbewerbsvorteile verschaffen. Die Grundlage hierfür bildet ein Wettbewerbsvergleich.
In diesem Blog-Beitrag lernen Sie das Vorgehen und die Methoden eines Wettbewerbsvergleichs kennen.
Ein Wettbewerbsvergleich umfasst das Sammeln von Informationen über vorhandene und potentielle Konkurrenten sowie die Auswertung dieser Daten, um Stärken und Schwächen zu erkennen. Das Ziel des Wettbewerbsvergleichs besteht darin, durch abgeleitete Maßnahmen für das eigene Unternehmen Wettbewerbsvorteile und Umsatzpotenziale zu erschließen.
Vor allem in kleineren Unternehmen oder Start-Ups werden Wettbewerbsvergleiche zumeist von der Geschäftsleitung erstellt. In der Regel jedoch liegt die Aufgabe der Erstellung von Konkurrenzanalysen beim Marketing oder beim Produktmanagement. Der Vertrieb sowie die Mitarbeiter aus Forschung & Entwicklung können hierbei wertvolle Informationen beisteuern.
Die Ergebnisse und Ableitungen des Wettbewerbsvergleichs bilden die Basis sowohl für operative Entscheidungen (zum Beispiel Optimierung des Produktmix, Aufsetzen einer neuen Werbekampagne) als auch für strategische (Positionierung des Unternehmens, Entscheidung über Markteintritt). Sie sind daher für alle Führungskräfte und Entscheider im Unternehmen von enormer Bedeutung.
Es gibt Existenzgründer, die halten ihre Geschäftsidee für so einzigartig, dass es für sie keine Wettbewerber gibt. Mitunter mag dies zu Beginn der Geschäftstätigkeit auch tatsächlich der Fall sein. Doch falls sich die neue Idee und das Produkt durchsetzen und eine signifikante Anzahl an Kunden anlocken, gibt es in kurzer Zeit Nachahmer und damit Wettbewerber.
Selbst für technologisch herausfordernde und bis vor Kurzem nicht umsetzbare Geschäftsideen wie zum Beispiel touristische Weltraumflüge besteht bereits bei der Markteinführung ein heftiger Wettbewerb. Auch Tesla ist bei Weitem nicht mehr der einzige Anbieter von Elektroautos.
Einen gewissen Schutz vor Wettbewerb bilden staatlich angeordnete Monopole – zumindest so lange, bis sie fallen. Die Deutsche Telekom, die Deutsche Post und die Deutsche Bahn können ein Lied davon singen.
In den allermeisten Fällen jedoch sucht sich nicht ein Unternehmen seine Kunden aus – sondern die Kunden das Unternehmen ihres Vertrauens. Und um dieses Vertrauen besteht ein harter Wettbewerb.
Die meisten Märkte sind gesättigt. Das heißt, es gibt mehr Angebot als Nachfrage. Beispiel Smart Phone-Markt: Es gibt viele verschiedene Hersteller von Smart Phones. Es gibt verschiedene Anbieter von Datentarifen. Es gibt verschiedene Händler, bei denen beides gekauft werden kann (online und stationär). Es gibt unzählige Apps, die ähnliches leisten und miteinander konkurrieren.
Wer unternehmerisch erfolgreich sein will, muss sich in seinem Businessplan und seiner Unternehmensstrategie Gedanken machen zu seiner Positionierung, seiner Zielgruppe, seinen wirtschaftlichen Zielen und seiner Wettbewerbsfähigkeit.
Wer darauf basierend dann im Marketing oder Produktmanagement die Aufgabe erhält, das eigene Unternehmen oder Produkt vom Wettbewerb abzuheben, im Idealfall sogar einzigartig zu machen, ist gut beraten, sich zunächst einmal mit den Konkurrenten zu beschäftigen – und einen Wettbewerbsvergleich zu erstellen.
Bei der Erstellung eines Wettbewerbsvergleichs empfiehlt sich das Vorgehen in 6 Schritten:
Ein Wettbewerbsvergleich ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu, Informationen für wichtige Unternehmensentscheidungen zu beschaffen. Je nach Art der Entscheidung werden unterschiedliche Arte von Informationen benötigt:
Der erste Schritt eines erfolgreichen Wettbewerbsvergleichs ist daher, sich über das konkrete Ziel klar zu werden. Denn dieses bestimmt das weitere Vorgehen.
Wer weiß, welche Entscheidung er am Ende treffen muss, kann nun die dafür notwendigen Informationen bzw. Kriterien definieren. Dies geschieht, bevor man damit beginnt, sich durch Internetseiten von Konkurrenten zu klicken. Warum? Weil die eigentliche Informationssuche anhand genau dieser definierten, relevanten Vergleichskriterien erfolgt. Zunächst gibt es also eine Liste mit allen Suchkriterien, und erst dann werden systematisch und zielgerichtet genau diese benötigten Wettbewerberinformationen zusammengetragen.
In der Praxis wird die Kriterienliste während der Recherche für den Wettbewerbsvergleich oft noch ergänzt, weil Aspekte auftauchen, an die zunächst nicht gedacht wurde, die aber dennoch wichtig sind. Jedes Ergänzen bedeutet jedoch eine Nacharbeit bei allen bereits abgearbeiteten Konkurrenten.
Die sorgfältige Definition der relevanten Vergleichskriterien gleich zu Beginn strukturiert daher nicht nur die eigene Arbeit, sondern spart im weiteren Verlauf der Wettbewerbsanalyse auch viel Zeit ein.
Wie viele Wettbewerber Ihr Unternehmen hat, kann sehr unterschiedlich sein. Fast immer jedoch gibt es einige Konkurrenten, die Ihnen stärker wehtun als andere, zum Beispiel weil die Produkte, die Vertriebskanäle oder die Markenpositionierung sehr ähnlich sind. Um die Komplexität und den Aufwand des Wettbewerbsvergleichs auf ein sinnvolles Maß zu reduzieren, empfiehlt sich die Konzentration auf die Hauptwettbewerber. Allerdings: Sind Sie in einem sehr zersplitterten Markt mit vielen ähnlich starken Wettbewerbern unterwegs, sollten Sie sich auch mit allen beschäftigen.
Neben der naheliegenden Frage „Wer ist eigentlich Ihr Konkurrent?“ ist es ebenso sinnvoll, sich Gedanken zu einer zweiten Frage zu machen: Wer kann in Zukunft Ihr Konkurrent werden? Mehr zu diesem Punkt folgt weiter unten.
Wichtig: Sie wollen ja einen Wettbewerbsvergleich erstellen – also Ihre Konkurrenz mit dem eigenen Unternehmen vergleichen. Das erste Unternehmen, das Sie betrachten und analysieren, ist daher immer Ihr eigenes Unternehmen!
Wenn klar ist, welche Informationen über welche Konkurrenten benötigt werden, beginnt die eigentliche Arbeit: die Informationsbeschaffung. Dieser Teil ist der mit Abstand zeitaufwändigste einer jeden Wettbewerbsanalyse. Dazu kommt: Nicht jede Art von benötigter Information ist in jedem Markt frei und einfach zugänglich. Die Marktanteile von Mobilfunkanbietern oder Smart Phone Herstellern lassen sich mit wenigen Klicks im Internet recherchieren. Die von Herstellern optischer Präzisionsmaschinen oder von Eiswaffeln nicht. Je nach Markt sind die Zugänglichkeit und die Qualität der verfügbaren Informationen also sehr unterschiedlich.
Die Quellen, die Sie zu Rate ziehen können, hängen dabei ebenso von Ihrem Markt ab wie von der Art der Fragestellung, die Sie in Ihrer Konkurrenzanalyse beantworten möchten. Weiter unten finden Sie eine Auflistung möglicher Informationsquellen für Ihren Wettbewerbsvergleich.
Wenn Sie alle verfügbaren Informationen anhand Ihrer Kriterienliste gesammelt haben, tragen Sie diese für Ihre Wettbewerberanalyse in eine Vergleichstabelle ein:
Jetzt haben Sie Ihre Daten strukturiert zusammengetragen. Je nach Komplexität (Anzahl der Vergleichskriterien, Anzahl der Wettbewerber, Umfang der recherchierten Informationen) ist dies aber noch nicht sehr übersichtlich – sondern vielleicht sogar recht erschlagend. Sie sollten aber bereits jetzt erkennen können, wo ggf. noch Informationslücken (= leere Zellen) bestehen.
Entweder Sie entscheiden, auf diese Informationen zu verzichten – oder Sie überlegen sich, wie Sie diese noch beschaffen können.
Wichtig für Sie – aber auch für die spätere Präsentation der Ergebnisse vor einem Management-Board – ist es nun, die Informationen auf das Wesentliche zu verdichten. Hierzu konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Unterschiede und bewerten die Daten anhand einer Vergleichsskala, zum Beispiel +++, ++, +, 0 , -, –, —.
Mehr hierzu folgt weiter unten.
Wie bereits erwähnt: Ein Wettbewerbsvergleich ist kein Selbstzweck, sondern dient als Basis für wichtige Unternehmensentscheidungen. Wenn Sie also alle Informationen gesammelt, zusammengetragen und aufbereitet haben, folgt nun der für das Unternehmen wichtigste Teil: die Ableitung von konkreten strategischen oder operativen Maßnahmen. Welche dies sind, hängt von der Art der Fragestellung ab, für die Sie Informationen beschafft haben – und von den Ergebnissen Ihrer Wettbewerberanalyse.
Aus einem gut gemachten Wettbewerbsvergleich sollten sich sehr klar die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und Ihrer Konkurrenten ablesen lassen. Aus dieser Wettbewerbssituation lassen sich dann die Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen ableiten.
Über konkrete Maßnahmen wird – je nach Art, Kosten und Folgeschwere der Entscheidung – oftmals nicht der Ersteller des Wettbewerbsvergleichs selbst entscheiden sondern das Management oder die Geschäftsleitung. Aber eine zentrale Aufgabe für den Ersteller des Wettbewerbsvergleichs ist, Maßnahmen vorzuschlagen und mögliche Ergebnisse dieser Maßnahmen aufzuzeigen.
Welche Wettbewerberinformationen konkret benötigt werden, hängt von der Art der Entscheidung ab, die auf Basis des Wettbewerbsvergleichs getroffen werden soll. Nachfolgend zur Orientierung ein paar grundlegende Beispiele für Vergleichskriterien:
Überblick über das Unternehmen
Firmen-Kennzahlen
Unternehmensstrategie
Produkte bzw. Dienstleistungen
Eine Liste mit Unternehmen zu erstellen, die bereits im direkten Wettbewerb mit dem eigenen Unternehmen stehen, sollte normalerweise eine einfache Aufgabe sein. Deutlich schwieriger ist dagegen die Überlegung, wer zukünftig durch Änderung seines Geschäftsmodells ebenfalls ein Konkurrent werden könnte. Aber auch diese potentiellen Wettbewerber sollten im Wettbewerbsvergleich aufgeführt und ihre Stärken und Schwächen analysiert werden.
Der amerikanische Ökonom Michael E. Porter unterteilte Wettbewerber in fünf Kategorien:
1. Bestehende Wettbewerber
Die direkte Konkurrenz, die bereits vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen verkauft und um die gleichen Kunden kämpft. Hier stehen oftmals die Produkte mit ihren Eigenschaften und Preisen im Mittelpunkt des Wettbewerbsvergleichs.
2. Neue Anbieter
Dies können Hersteller sein, die zukünftig ähnliche Produkte entwickeln und anbieten werden, oder Anbieter aus dem Ausland, die für sie zusätzliche neue Märkte erschließen wollen. Im Handelsumfeld könnten es Online-Shops sein, die den klassischen Vertriebskanälen als neue Konkurrenz erwachsen.
3. Lieferanten
Es kommt vor, dass Lieferanten ihre Fertigungstiefe vergrößern und dadurch selbst zum Hersteller von fertigen Produkten werden. Manche Hersteller kaufen strategisch wichtige Lieferanten auf und sichern sich so exklusiven Zugriff auf deren Produkte und Technologien.
4. Kunden
Es kommt auch vor, dass Kunden ihr Geschäftsmodell erweitern und bisher zugekaufte Produkte selbst herstellen. Großkunden können zudem Lieferstandards festlegen, zum Beispiel die Einhaltung gewisser Normen und unternehmensinterner Vorgaben, die Lieferanten zwingend einhalten müssen.
5. Substitute
Durch die Entwicklung neuer, überlegener Produkte und Technologien werden alte, nicht mehr wettbewerbsfähige Produkte ersetzt. Smart Phones zum Beispiel ersetzen bereits Kompaktkameras, Elektroautos zukünftig wahrscheinlich Verbrenner.
Wichtig ist, sich vor dem Erstellen des Wettbewerbsvergleichs genau zu überlegen, welche aktuellen und potentiellen Konkurrenten betrachtet werden müssen.
Die Art der Informationsquellen ist abhängig von der konkreten Fragestellung, die mit dem Wettbewerbsvergleich geklärt werden soll. Darüber hinaus sind nicht alle Quellen in allen Märkten (in der gleichen Qualität) verfügbar. Nachfolgend zur Orientierung ein paar grundlegende Beispiele für mögliche Informationsquellen:
Kommunikationsmaterial der Wettbewerber
Produktpräsentationen
Öffentliche Informationen
Nicht-öffentliche Informationen
Befragungen
Einige Informationen werden Sie in Ihrer Branche vielleicht nicht finden können, weil die Information gar nicht erhoben oder nicht veröffentlicht wird. Entweder müssen Sie diese aufwändig selbst erheben – oder sie arbeiten für Ihren Wettbewerbsvergleich mit Schätzungen.
Ein gut gemachter Wettbewerbsvergleich beinhaltet normalerweise sowohl öffentlich verfügbare Informationen als auch Daten, die unternehmensintern erhoben wurden. Die eigene Erhebung von Informationen, zum Beispiel durch Kundenbefragungen oder Produktanalysen, ist wesentlich zeitaufwändiger und teurer. Die so gewonnenen Erkenntnisse können allerdings sehr wertvoll sein und diesen Mehraufwand rechtfertigen.
Alle Informationen, die Sie im Rahmen Ihres Wettbewerbsvergleichs sammeln, sollten Sie in einer Tabelle zusammentragen:
Neben der Konkurrenz sollten Sie immer auch Ihr eigenes Unternehmen aufführen und bewerten. Das eigene Unternehmen ist immer die Basisreferenz für den Wettbewerbsvergleich.
Die Inhalte der Tabelle können u.a. Text sein (z.B. der Werbeclaim Ihres Wettbewerbers), eine Zahl (z.B. der Marktanteil), ein Ja/Nein-Eintrag (Wettbewerber bedient eine bestimmte Branche) oder eine Produkteigenschaft (z.B. verfügbare Schnittstellen).
Da Sie einen Vergleich anstreben, empfiehlt es sich, in einem zweiten Schritt Kriterien zu bewerten. Diese Bewertung kann sich u.a. anhand vorhandener Normen bewegen (z.B. erfüllt DIN ISO 2768-1), anhand von Ihnen festgelegter Schwellenwerte (Biegefestigkeit > 95 kN) oder einer Einschätzung (z.B. +++, ++, +, 0, -, –, —).
Auffälligkeiten können Sie zudem farblich hervorheben, z.B. grün für besondere Stärken und rot für große Schwächen.
Ziel ist es, eine übersichtliche Darstellung der Hauptwettbewerber und Kriterien zu erstellen, die die größten Stärken und Schwächen auf den ersten Blick verdeutlicht.
Zusammenfassend können Sie auch für jeden Wettbewerber eine Kurzcharakterisierung schreiben, deren Fokus auf den Wettbewerbsvorteilen sowie den jeweiligen Alleinstellungsmerkmalen und besonderen Kundennutzen liegt.
Zur besseren optischen Verdeutlichung können die Ergebnisse der wichtigsten Kriterien und Konkurrenten auch in einem vergleichenden Spinnennetz-Diagramm dargestellt werden. Je nach Wettbewerbssituation ist hierbei darauf zu achten, dass die Anzahl der Wettbewerber und Vergleichskriterien auf ein sinnvolles Maß begrenzt wird, da das Diagramm ansonsten schnell überladen und damit unübersichtlich wird.
Sind alle Informationen des Wettbewerbsvergleichs gesammelt und aufbereitet, steht im letzten Schritt der Marktanalyse die Ableitung von Erkenntnissen und Maßnahmen an. Die Erhebung von Daten alleine bietet Ihrem Unternehmen ja noch keinen Mehrwert – dieser entsteht erst durch daraus abgeleitete und initiierte, erfolgreiche Maßnahmen und durch die Verbesserung der Wettbewerbsposition.
Allgemein lassen sich die möglichen Ableitungen aus dem Wettbewerbsvergleich in zwei Kategorien einordnen: strategische und produktbezogene.
Beispiele für strategische Ableitungen
Beispiele für produktbezogene Ableitungen
Ziel und damit angestrebtes Ergebnis eines jeden Wettbewerbsvergleichs ist es, die eigene Marktposition und Wettbewerbsfähigkeit zu stärken, Marktchancen zu erkennen – und dadurch Umsatz und Ertrag zu verbessern.